I beni di lusso si desiderano per timore reverenziale

Perché si desiderano i beni di lusso? Qualità, fattura, preziosità dell’oggetto, raffinatezza, affidabilità, e in questo periodo di pandemia mondiale, forse, anche sicurezza. Ma l’elemento chiave che rende un bene di alta gamma irresistibile è la soggezione che è in grado di provocare, la stessa soggezione reverenziale che si prova ammirando, ad esempio, un panorama mozzafiato. Si dice che le emozioni siano più efficaci di qualsiasi altra leva d’acquisto, e un’analisi a cura dei ricercatori della University of Georgia, pubblicato su The Journal of Social Psychology, ha scoperto come le sensazioni provate di fronte a prodotti premium siano le stesse provocate alla vista di meraviglie naturali. Le stesse emozioni che hanno provato le oltre quattrocento persone coinvolte nello studio guardando spot pubblicitari di molti beni di lusso, come le Rolls Royce, i profumi Chanel o gli orologi Cartier.

Un misto di esperienze emotive costituite da euforia, entusiasmo e vastità

“Lo stupore rispettoso è fra le prime connessioni emotive che si attivano di fronte a tali prodotti”, spiegano gli autori, che descrivono questo timore reverenziale nei confronti dei marchi di lusso come un misto di esperienze emotive costituite da euforia, entusiasmo e vastità, seguite dal desiderio di poter condividere queste sensazioni con gli altri. Nello studio sono state mostrate ai partecipanti immagini e descrizioni di 11 prodotti di lusso, come automobili e orologi da polso, e prodotti di lusso più edonistici, come capi di moda e cosmetici di diversi livelli, ed è stato chiesto ai partecipanti di compilare questionari di tipo psicologico.

Dal desiderio allo shopping il passo è breve (se si ha un ottimo conto in banca)

Insomma, un orologio, un profumo o un’automobile di altissima gamma agiscono con gli stessi procedimenti emotivi che si innescano guardando un panorama unico come il Grand Canyon. Il timore referenziale è infatti un misto fra euforia, entusiasmo e vastità verso ciò che abbiamo di fronte, e ci mette in soggezione. A ciò si associa il desiderio di condividere tali sensazioni con i propri conoscenti, ed è proprio questo a far scattare il meccanismo del desiderio. Ma solo se si dispone di un ottimo conto in banca si può procedere con lo shopping, riporta Ansa.

I marchi di lusso dovrebbero puntare sul timore reverenziale piuttosto che sul prestigio

Dopo la soggezione, concordano gli studiosi, sopraggiungono altri fattori già noti come il prestigio, il concetto stesso di lusso, la qualità e l’innovazione, elementi già sfruttati dalle pubblicità di questo genere di prodotti.

“Gli inserzionisti di marchi di lusso in genere si concentrano su esperienze di consumo materialistiche per rendere il marchio desiderabile – aggiungono gli studiosi – ma dovrebbero invece considerare questa reazione di ‘timore reverenziale’ che si sperimenta nei confronti del marchio, traendone ulteriore vantaggio”. In pratica, secondo gli autori dello studio, i brand di lusso per vendere dovrebbero puntare sul timore reverenziale piuttosto che sul prestigio del marchio.

 

It's only fair to share...Share on Facebook
Facebook
Tweet about this on Twitter
Twitter
Share on LinkedIn
Linkedin